在过去的20年里，中国工程机械市场得到了飞速发展，挖掘机和装载机等设备的用户群体变成了个体用户和民企，外资企业大力培育和扶持一批代理商，国内一些厂家的地区办事处演变成代理商，高速发展的市场土壤客观上助力了代理制在中国的发展壮大。

工程机械行业代理制是一种“舶来品”

代理制在中国工程机械行业实行的时间并不长，上世纪90年代，代理制随着众多挖掘机外资品牌先后进入中国市场。在此之前，国内工程机械制造商主要采用的是直销模式，当时的需求量较小，主要客户群体是企业用户，客户更信任厂家的服务。在过去的20年里，中国工程机械市场得到了飞速发展。当下，工程机械行业的营销模式主要有三种，代理制、直销和混合制。

对于销量大的产品，如：挖掘机、装载机、叉车、路面设备和水泥泵车等产品的营销，代理制是一种有效的方法，在前些年的市场开拓中立下了汗马功劳。

像卡特彼勒这样强势品牌的代理商，与厂家平均合作时间达数十年，忠诚度非常高。卡特彼勒不仅不允许代理商销售竞争品牌的产品，甚至不能从事非竞争性产品销售和服务，但对于大多数制造商来说，由于产品线不全，其代理商难以依靠单一品牌的经营而生存。

代理制是一种经过发达国家市场验证的成功营销模式。可中国市场有其特殊性，客户忠诚度不高，代理商不成熟，很多代理商同时经营多种品牌和产品，甚至包括竞争品牌，其品牌忠诚度和执行力就很难保证，还会拿不同品牌的营销政策进行比较，给厂家施加压力。在债权风险和市场下滑的双重压力下，代理制在中国的发展已经进入到一个关键的时期，很多代理商迷失了未来发展的方向。

 决定营销模式的核心因素

在现代市场营销学中，决定企业营销模式的核心因素有二个：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否尽快地将企业生产的产品提供给尽量多的目标客户；渠道成本是指企业为建立和维护该渠道付出的代价，包括用于支付渠道的直接成本和与渠道相关的间接成本（如渠道管理和服务成本等）。

很多制造商以为：向终端用户推荐产品并提供全套服务方案是代理商的最大优势。随着挖掘机、装载机和路面设备销量的下滑，代理商已经失去其自身的优势，渠道效率严重下降，渠道成本迅速攀升，很多代理商面临困境甚至倒闭，制造商在渠道上的投入与收益严重不成比例。

说到渠道就不能不说制造商与代理商的关系。人们说制造商与代理商是利益共同体，卡特彼勒和沃尔沃等厂家喊出“让代理商成为合作伙伴”。虽然口号听起来很动听，但无论是利益共同体还是合作伙伴，人们不是听制造商说得多么动听，而是看他们在利益面前如何去做。我们经常看到这样的情况，在市场不景气、产品不好卖时，制造商就压代理商提货、降低门槛、放松风控销售产品，遇到问题时却只要求代理商扛住风险；一旦发现有利可图时，他们就迈过代理商直接销售产品到大客户的手里。卡特彼勒前任董事长唐纳德·菲茨说过：“我们宁愿自斩右臂，也不愿绕过代理商直接向客户销售产品。”难怪卡特彼勒的代理商有如此高的忠诚度和执行力，因为他们合作的厂家是有诚信和担当的企业，而中国一些企业却为了一时的利益，牺牲了与代理商的长期合作。

现在整机市场低迷，制造商和代理商都把目光投到了后市场。为了降低自己的库存，一些制造商私下把积压的柴油机、液压泵、阀等核心部件低价甩卖到配件市场，为了一时的利益，不惜毁掉代理商后市场的机会。其结果，代理商再也不会相信“合作伙伴”的童话故事了。

市场急速下滑，制造商和代理商都面临巨额应收账款的压力，很多寄售设备销售款被代理商挪用，用来垫付用户的银行逾期欠款，这也损害了制造商对代理商的信任。今年工程机械主要企业的应收账款超过1100亿，其中很大部分都是代理商的欠款。换句话说，低迷的市场首先摧毁的是制造商与代理商之间的信任！没有信任，生意还怎么做？

 选择适合自己的营销模式

市场高峰时，中国工程机械代理商数量最多达到3000家左右，现在已减少到1000家以下。未来几年市场如果继续低迷，至少还有一半以上的代理商会消失。制造商找到新的代理商或救活 “僵尸” 代理商难度都非常大，那么摆在制造商面前的问题就是：继续寻找新代理商？还是改变营销策略采用直销或混合模式来开拓市场？无论采取哪种模式，首先都要找到制造商和合作伙伴之间的双赢点，否则任何模式都难以持续。

互联网的发展，有可能降低客户获取成本，使直销的可能性大大提升。笔者认为：在销量和保有量较小的区域，只做单一品牌的代理商是难以生存的。一些规模较小的代理商，兼做多种品牌厂家直销的市场推广工作，不仅可能提升市场参与度，提高成交率，也加大了代理商自身的生存空间，为未来后市场打下良好的基础。

直销模式的传统做法是厂家直接派人去做维修服务，这只适用于设备较多而且集中的大客户，对于较分散的个体客户，直销的缺点就是售后服务成本高，而采用互联网+工程机械服务平台的服务商，做多品牌设备的维修服务，为厂家直销完成了最后一块拼图——售后服务及后市场发展，解决设备售出以后的客户之忧。

市场的变化，要求营销模式也随之改变。虽然卡特彼勒与代理商在全球的合作十分成功，这并不能证明代理制就是唯一成功的营销模式，分工不同，优势互补，听起来是制造商和代理商合作的最佳模式，可很多品牌代理制在中国的实践都不成功，多数制造商和代理商的合作痛苦大于快乐，如果你从局外人的角度对当前的代理制做一次客观的分析，你会发现：代理商占用了很多资源，却不能成为制造商所期望的麻烦解决者（trouble-shooter），有时甚至是麻烦制造者（trouble-maker）。

是时候思考行业的营销模式了！如果你有卡特彼勒那样多年合作、理念相同并且实力雄厚的代理商，毫无疑问你应该继续用代理制来扩大自己的市场份额，这也是卡特彼勒稳坐工程机械行业世界第一的原因之一。可惜，并不是每个品牌都那么幸运，很多制造商在中国市场渠道建设的投入和回报严重不成比例，没有双赢，一切都是空话，一些制造商已经开始思考一个问题：当前形势下代理制是否比厂家直销更有优势？

继续实行现有的代理制还是做出改变？何去何从，制造商必须做出自己的选择，否则就会越陷越深。可如何说服上司放弃全世界都在实行的代理制？如何处理原代理体系的遗留问题？影响职业经理人迈出这一步的是勇气，很多人缺乏企业家的冒险精神，凡事安全第一，稳健第一。

发展才是硬道理，有些制造商已经开始尝试直销模式，并取得了良好的业绩。其实营销模式只是开拓市场的工具，无论如何选择，适合自己的才是路，不适合自己的只是坑。